Largo Consumo 9/2024 - Notizia breve - Pubblicato on line
CraiFutura: prossimità, sostenibilità e innovazione
Gruppo Crai, superato il mezzo secolo di storia, ha recentemente presentato il progetto CraiFutura, ampiando il proprio processo di sviluppo e di trasformazione da centrale di servizi ad azienda leader nel comparto della distribuzione organizzata italiana. Nel dettaglio, si tratta di un percorso strategico, iniziato nel 2022, rivolto a una serie di significativi cambiamenti strutturali finalizzati sia a una maggiore organizzazione interna che a una gestione ancora più integrata delle responsabilità tra sede centrale e unità periferiche. L’obiettivo consiste nell’ottimizzare il livello di performance e la capacità nel rispondere sempre più efficacemente alle sfide presenti e future di un mercato distributivo in continua evoluzione, rafforzando la coesione e la competitività del Gruppo stesso.
Nei primi 8 mesi del 2024, di fatto, i numeri confermano un trend positivo, evidenziando una crescita del fatturato allineata alle aspettative. In tale ambito, la collaborazione con altre insegne come Despar resta un elemento dal valore strategico, in particolare, in Sardegna e in altre regioni chiave. Sono due i driver strategici individuati da Crai per il futuro: da un lato, la sostenibilità e, dall’altro, la valorizzazione del territorio, aspetti che, proprio nello scenario in trasformazione, assumono un ruolo sempre più cruciale. Come sottolineato da un recente incontro milanese con la stampa, Giangiacomo Ibba, Amministratore Delegato di Crai, "il gruppo distributivo non considera la sostenibilità come un semplice tema ambientale, ma anche come un vero e proprio cambio di paradigma che investe, sul versante delle attività quotidiane, tutti gli aspetti, compreso quello economico-commerciale e sociale.
A rientrare in questo impegno è il Bilancio di Sostenibilità 2023 dell’azienda che illustra le concrete iniziative attivate per la riduzione dell’impatto ambientale, per il sostegno all’economia circolare e alle filiere locali, per la valorizzazione dei piccoli imprenditori e, infine, per il benessere sia dei dipendenti che delle comunità locali. In merito, Roberta De Natale, Responsabile Sostenibilità di Crai, ha dichiarato: “La pubblicazione del primo Bilancio di Sostenibilità rappresenta un passo significativo nel nostro percorso verso la creazione di un valore condiviso. Continueremo a lavorare con impegno e trasparenza per integrare questi principi in ogni ambito della nostra attività, contribuendo, così, alla realizzazione della nostra vision”. Quella attuale è una fase in cui Crai sta evolvendo verso strutture più agili e una gestione più integrata delle responsabilità: in quest’ottica, va a inserirsi il nuovo assetto organizzativo che vede nell’e-commerce, nel volantino digitale e nel Category Management le proprie colonne portanti.
Riferendosi al rapporto tra sostenibilità, rapporto con il territorio e prossimità, Ibba ha puntualizzato: “È un rapporto incentrato sulle persone. La prossimità è un modello distributivo molto vicino alle persone per sua definizione. Noi siamo prossimi ai consumi, alle abitazioni, siamo vicini ai nostri clienti. Le persone si legano, poi, con gli altri due argomenti. Pensiamo che la prossimità debba pensare al territorio circostante. Fondamentale è la nostra capacità di valorizzare le produzioni locali, creando un sistema economico molto coeso con la territorialità che abbiamo intorno. Poi, di conseguenza, anche la sostenibilità è centrale, perché il benessere e, quindi, la parte economica consente il sostentamento delle nostre comunità e lo sviluppo. Ma il modo di fare sviluppo deve pensare molto di più al futuro di quanto abbiamo fatto con le generazioni passate. Prossimità, territorio e sostenibilità hanno un fil rouge che li lega e che diventa determinante per fare il posizionamento delle nostre imprese”.
Poi, relativamente alla marca del distributore, Ibba ha specificato: “Per noi, la marca è centrale nella proposizione del nostro modello distributivo e riteniamo che debba diventare realmente marca e non semplicemente selezione di prodotto o di merce. La marca deve creare del valore coerente con quello che facciamo per replicarlo nei prodotti ed è per questo che abbiamo deciso di rimettere al primo posto il concetto di cibo, pensando a cosa cerca un nostro cliente: prima di tutto, cerca che sia buono, che faccia bene e che non faccia male a noi stessi. Per cui, abbiamo lavorato moltissimo sul ridurre nelle nostre etichette ciò che, a volte, anche se lo rende (forse) un po’ più gustoso, non sempre, poi, lo rende sano. Anche il cibo dovrà diventare sempre più sostenibile da un punto di vista economico e accessibile per tutte le famiglie, perché noi viviamo comunque in una ricerca di convenienza che non deve compromettere i valori della bontà e del salutare. Oggi, noi stiamo sviluppando quasi 3.000 prodotti fatti con questa logica: non più semplice selezione del prodotto, ma un’attenzione rivolta al come viene realizzato il prodotto”.
Tornando al concetto di marca del distributore come volano per l’economia del territorio, Gregoire Kaufman, General Manager di Crai, ha dichiarato: “La nostra strategia è prima di tutto fare identità e identità significa anche fare scelte, scelte forti. Intendiamo essere la nostra identità nel cuore dell’Italia, cogliendo le eccellenze locali e offrendo ai consumatori l’opportunità accedere proprio a tali eccellenze”. Poi, Kaufman ha aggiunto: “Quando parliamo di una marca nazionale, il più delle volte, è un prodotto abbastanza standard che si trova dappertutto, non è un prodotto che permette di differenziarci dai nostri concorrenti. Noi siamo per definizione locali di prossimità: dobbiamo sempre identificare il ruolo del negozio nel contesto territoriale e definire una scelta assortimentale che corrisponde all’identità di Crai, basata sulla convenienza, ma anche sulla vicinanza al territorio”.
In merito ai principali riflessi in senso marketing nell’ambito del percorso di cambiamento, di sviluppo, sostenibilità e prossimità, Federica Palermini, Direttrice Marketing di Crai, ha affermato: “Abbiamo messo a punto una strategia di marketing che, tendenzialmente, vuole ripercorrere quattro pillar. I pillar della strategia sono sicuramente tornare a raccontare di Crai quelli che sono i valori e ciò che intende fare, il secondo pillar è costruire un piano marketing che sia un ecosistema che contempli e che coniughi quello che si fa centralmente dal marketing territoriale, quindi, offrendo una sinergia forte. Poi, i dati sono rilevanti: lavoriamo sul mondo del data driven e abbiamo sviluppato una nuova piattaforma che ci consente di agire in maniera agile, veloce ed efficace. Infine, l’innovazione è il quarto pillar: l’innovazione di processo, di prodotto, di metodo, ma anche di strumenti, dove il digitale non è l’obiettivo, ma può essere assolutamente uno strumento”. Infine, Palermini ha aggiunto: “Al centro noi non mettiamo più il cliente, non mettiamo più il consumatore, neanche la persona di marketing, ma mettiamo proprio la gente, le persone che, in qualche modo, entrano in contatto con l’ecosistema di Crai, ne subiscono un’influenza, la rielaborano e la restituiscono al mercato incidendo proprio sulle scelte di mercato”.
Testo e foto: Marco Mancinelli