Loyalty program: PAYBACK cresce e crea un modello

Un approccio orizzontale, che tocca trasversalmente vari ambiti del quotidiano per intercettare il maggior numero di utenti, coinvolgere brand di disparati settori e rendere il programma fedeltà un'opportunità di redditività per tutti gli attori del programma.

Vince e cresce la formula di PAYBACK, l’ecosistema multi-partner di marketing ed engagement unico in Italia giunto all'inizio del 2024 ai 10 anni di vita.

PAYBACK Italia fa parte del gruppo American Express e oggi conta un network di oltre 350 brand.

Quello della loyalty in Italia è un comparto in salute: una ricerca di ResearchAndMarkets rileva come il suo valore abbia raggiunto i 3,81 miliardi di dollari nel 2023 proiettando una crescita del 10,5% su base annua, per raggiungere i 4,21 miliardi di dollari, nel 2024.

Abbiamo chiesto al CEO Luca Leoni di spiegare nel dettaglio la chiave di questa fortunata esperienza di fidelizzazione del cliente e di relazione efficace con i brand e di illustrare le ultime novità e i progetti futuri.

“PAYBACK è un programma a partecipazione gratuita, con più di 6 milioni di clienti e dal forte appeal tanto che il 75% di essi è un promotore del Programma.

Tra i partner PAYBACK ci sono più di 400 eCommerce affiliati e oltre 7.100 punti vendita fisici sull’intero territorio nazionale che offrono ai propri clienti l’opportunità di accumulare valore tramite punti.

La nostra piattaforma - continua - processa 120 milioni di transazioni e dispone di oltre 5 miliardi di marketing data point all’anno: un patrimonio di dati impareggiabile che rende PAYBACK un ecosistema potentissimo per i Partner che ci scelgono per sviluppare strategie e azioni di ingaggio altamente efficaci.

L’appeal è confermato anche dal fatto che in un anno eroghiamo 30 milioni di offerte attivate dai clienti, che contribuiscono a generare fino al 6% di incremento di fatturato dei Partner aderenti al nostro network”.

In un sistema così complesso e articolato, la tecnologia non può che giocare un ruolo chiave, soprattutto nella targettizzazione del cliente.

“La tecnologia è fondamentale per un modello di business come quello di PAYBACK, che si basa sugli insights e sull’analisi delle interazioni.

La nostra infrastruttura IT interviene principalmente in tre fasi: raccolta dati di marketing, creazione ed invio contenuti, elaborazione dati di marketing e analisi del risultato”.

Siccome l'obiettivo è creare una relazione no-stop con il consumatore, serve una raccolta dei dati di marketing continua e sistematica nell’arco di tutta la customer journey.

“Le tecnologie digitali permettono di estendere il customer journey al di fuori del momento dell’acquisto, - continua il CEO - costruendo interazioni continue tramite app, attività di gamification, etc, dal momento che precede l’acquisto fino alla transazione finale, e permette di comprendere meglio l’“intention to buy” rispetto a prodotti e servizi, ma anche l’approccio in base allo stile di vita e i valori del consumatore.

Se questi strumenti ed opportunità vengono integrati con una raccolta dei dati di marketing continua e sistematica, permettono di arricchire il database (oltre il momento specifico dell’acquisto e quindi della racconta punti)”.

Per utilizzare in modo efficace i dati di marketing raccolti, è necessario disporre di strumenti avanzati che permettano di personalizzare i contenuti per le peculiarità di ogni cliente.

“Piattaforme marketing avanzate, come PAYBACK, fanno della personalizzazione del piano promozionale il core della propria strategia che sta beneficiando di un’importante evoluzione nel processo di generazione dei contenuti”.

Circa l'elaborazione dei dati di marketing e l'analisi del risultato, Leoni afferma: “Grazie all’importanza cruciale di algoritmi e machine learning che trasformano i dati di marketing in insight, siamo in grado di implementare strategie di ottimizzazione degli investimenti.

Condivisi con sistemi di dashboarding avanzati, offrono l’accesso a informazioni chiave per sfruttare tutte le potenzialità di un processo decisionale basato sui dati”.

Quali sono invece oggi i principali trend che emergono dagli insight?

Quanto conta personalizzare il premio o vantaggio? Che tipo di premi o servizi vengono apprezzati di più dai consumatori?

“Gli iscritti al programma hanno la possibilità di accedere ad una piattaforma completa che combina premialità per gli acquisti, offerte e promozioni personalizzate insieme a feature innovative, sia attraverso il sito, sia dall’App di PAYBACK.

Da un lato la personalizzazione, asset principale della piattaforma: raggiunge la massima espressione nelle offerte di couponing destinate agli iscritti; si tratta di promozioni basate sulla raccolta punti, principalmente digitali ma non solo, definite attraverso l’analisi di dati di marketing per erogare al cliente valore in modo profilato.

Dall’altro lato la personalizzazione è diventata il motore del processo di innovazione del più tradizionale Catalogo premi. Quello di PAYBACK è di recente evoluto in vero e proprio Store digitale, un marketplace dove i clienti PAYBACK possono usare i punti, con flessibilità e convenienza, per scegliere tra le oltre 1.000 referenze attualmente disponibili.

Nello Store il cliente può scegliere variando da dispositivi tecnologici (e le cuffiette bluetooth sono tra le più apprezzate) ad accessori per Arredo Casa, da Prodotti Beauty a Gift Cards e codici sconto, su cui stiamo registrando un interesse crescente: la loro versatilità d’uso li rende molto appetibili per un target ampio e trasversale come quello PAYBACK, alla ricerca di soluzioni premiali sempre più flessibili”.

Di recente il programma ha compiuto 10 anni, celebrati con un piano di iniziative di engagement potenziato ma si guarda già al domani per l'ampliamento della piattaforma intercettando i nuovi comportamenti d'acquisto e di stile di vita della clientela.

“10 anni di campagne, analisi, learning by doing e know how: un unicum per il nostro mercato. In questi 10 anni di presenza in Italia PAYBACK è stata testimone della maturazione delle aziende nei confonti di temi quali la fedeltà e la relazione cliente, contribuendo con la propria proposta all’evoluzione dalla pura Loyalty all’Engagement in senso più ampio.

Oggi - conclude - la nostra strategia si sta sviluppando secondo due assi principali: avvicinare nuove aziende e nuovi settori del Retail e dei Servizi alla nostra formula, focalizzata sulla performance della loyalty intesa come fonte di redditività e continuare a far evolvere il nostro modello di ecosistema digitale multipartner per rispondere all’esigenza di customizzazione della proposta, che ogni giorno ci restituisce un mercato sempre più dinamico ed esigente”.