Advice Group: la nuova era della loyalty

Relazioni autentiche, esperienze omnicanali, coinvolgimento in store: si apre una nuova era per la loyalty, dove non è la raccolta punti il cuore del programma ma il coinvolgimento del consumatore in una community, un progetto, un'azione che lo veda protagonista anche emotivamente.

La strada in Italia l'ha aperta Advice Group, martech company torinese fondata nel 2006 da Fulvio Furbatto, oggi proiettata anche al di fuori dei confini nazionali per consolidare la sua leadership nel settore, sfidante e in continua evoluzione, della fidelizzazione dei clienti.

"La behavioral loyalty - illustra Furbatto, founder e CEO - si basa sull'analisi del comportamento dell'utente, per azioni massimamente profilate ed esperienze altamente personalizzate.

La tecnologia gioca il ruolo da protagonista nei processi di targetizzazione attraverso i big data, per dare risposte efficaci ad un settore come quello del Retail e del Fast moving consumer goods, al centro oggi di una grande trasformazione".

Nel 2021 Advice ha acquisito la start-up Leevia e nel 2023 E-leads, lead generation platform, e sono entrati nel gruppo nuovi partner finanziari: il Fondo Metrika Tech e il Club Deal Aegida Investment, e altre strategiche acquisizioni sono già all'orizzonte.

Nel 2023, il gruppo ha registrato una crescita del fatturato del 25% rispetto al 2022 con 15 milioni di ordini e i primi mesi del 2024 sono partiti con gli stessi trend di crescita.

Tra i clienti ci sono brand come Hera Energia, Be-Charge, Sky Italia, IP Gruppo api, Max Mara, Petronas Lubricants International e Italo, poi ancora Sorgenia, Iren Mercato, Flying Tiger Copenaghen, Edison, Eolo, A2A, Samsung.  

"Il settore dove abbiamo deciso da subito di muoverci, ossia energia, carburanti e automotive - ammette il Ceo - è complesso e inconsueto per i programmi fedeltà tradizionali; qui è difficile parlare di consumi, risparmio, comportamenti etici e virtuosi.

Una relazione autentica

Con Advice proponiamo un nuovo modo di pensare la loyalty, dirompente, non premiale, non transazionale.

Per questo, specie agli esordi, è stato difficile farne capire le potenzialità mentre oggi tutti riconoscono come siano cambiati i comportamenti del consumatore, le sue priorità, i suoi temi valoriali, e come sia necessario per il brand approcciarsi al proprio cliente da una differente prospettiva, per risultare rilevante e costruire una relazione autentica ed economicamente utile al proprio business".

Anche a seguito della pandemia il consumatore è cambiato, e non ha senso oggi valutarlo e classificarlo solo per la sua capacità di spesa.

"Serve studiarne i comportamenti meno evidenti - prosegue Furbatto - e la sua reale fedeltà al marchio, la proattività, la disponibilità ad essere ambassador con recensioni, post, interazioni sui social, partecipazione a survey o eventi, fattori che vanno oltre la frequenza di acquisto o il valore della spesa effettuata.

I vantaggi al consumatore fedele

Poi ti premio dandoti degli status, dei vantaggi, ma soprattutto con ascolto e coinvolgimento emotivo.

E' una loyalty più democratica, perchè si basa sul concetto relazionale dove se fai qualcosa, se cambi abitudini ti premio, e considera allo stesso modo anche i non altoconsumanti.

Le persone oggi non vogliono solo fare acquisti, ma vogliono vivere esperienze coinvolgenti e genuine con i brand, riconoscendosi nei loro valori".

C'è poi il grande tema del controllo della customer base e dei dati relativi, prima a disposizione solo dei retailer e non direttamente del brand.

"Il brand oggi vuole una customer base proprietaria perchè è consapevole che passando attraverso player come Amazon, i corner shop, i temporary e la distribuazione in generale, disperde i dati sui propri clienti".

Bisogna uscire dagli schemi anche per la classificazione del pubblico per cluster.

 "Non solo Gen Z o nativi digitali, per far fasce di età o per categoria di consumo, ma per esempio i single, gli sportivi, chi fa smart working e chi no, grazie all’analisi dei big data, per agire in tempo reale con azioni mirate a supporto delle vendite su trend aggiornati.

In una sola frase, possiamo dire che oggi la loyalty è un nuovo media di comunicazione".

Un ambito dove ora Advice ha deciso di puntare è lo sport e entertainment : "Gode di una fanbase molto ampia, fedelissima e disponibile all'interazione, ma si hanno ancora pochissimi dati dettagliati delle persone che lo popolano".